La stratégie du Guardian pour contrer l’hégémonie de Facebook

Le Guardian souffre de l’hégémonie croissante de Facebook. Pour rebondir, le quotidien veut aller chercher les lecteurs là où ils sont, sur les réseaux sociaux, pour les fidéliser au moyen d’un mode d’abonnement inédit. Retour sur sa campagne « Become a supporter ».

L’exercice 2015-2016 du Guardian, le grand quotidien britannique de centre gauche, a fait apparaître une perte de 173 millions de livres (208 millions d’euros).

En cause, notamment, Facebook, qui aurait absorbé près de 20 millions de £ de revenus digitaux au Guardian, selon les dires d’Alan Rusbridger, son ancien rédacteur en chef. Selon l’éditeur, « Facebook représente certaines opportunités pour les éditeurs de contenus, mais tout l’argent leur revient », d’autant plus « qu’ils utilisent des algorithmes que nous ne comprenons pas et qui représentent un filtre entre notre contenu et la manière dont les utilisateurs l’appréhendent ».

FacebookA son tour, la rédactrice en chef du Guardian, Katharine Viner, dans un  article intitulé “How technology disrupted the truth”, déplore que les réseaux sociaux aient, outre celle de l’appauvrissement des médias d’information, la responsabilité de la montée du populisme dans les urnes car leurs algorithmes confinent les utilisateurs dans des univers confortant leurs croyances et laissent se propager de fausses informations qui se diffusent “en cascade.

Convertir l’utilisateur en abonné

Après une phase de sidération, l’éditeur britannique a décidé de contre-attaquer en imitant la stratégie des réseaux sociaux pour convertir les utilisateurs des réseaux sociaux qui « likent » la page du Guardian en abonnés du journal. Comment ? En plaçant le lecteur au centre d’une communauté active.

A travers sa campagne « Become a supporter » , le Guardian fait comprendre au lecteur que plus il prend part financièrement au journal, plus il y pourra y participer et prendre part à la défense d’une presse d’investigation indépendante.

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Le nerf de ce discours : la condamnation des réseaux sociaux, vecteurs des pires dérives, et nouvelle cause de la perte de revenus de beaucoup de titres de presse. Le modèle est celui d’un mode d’abonnement fonctionnant en gradation. Plus l’on prend un abonnement cher, plus l’on contribue à la ligne éditoriale du journal, notamment en étant convié à une série d’événements. L’abonné fait partie des « Guardian Members », qui ont leur compte Twitter propre.

capture-decran-2016-11-30-a-18-49-37Responsabilisation

De cette façon, le Guardian donne au lecteur potentiel, qui est avant tout un utilisateur des réseaux sociaux, la possibilité de développer une plus riche expérience de lecture quand il est sur le site du journal que quand il « attrape », « picore » ou « partage » des infos sur les réseaux sociaux.

Le journal ne se contente pas de dire que ses contenus sont plus probants que ce que l’on pourrait trouver sur les réseaux sociaux. Il élève d’un cran les lecteurs qui consultent leurs news sur Facebook, Snapchat ou Twitter en leur donnant des responsabilités qu’ils n’auraient pas en rédigeant quelques lignes de commentaires sur ces réseaux.

Reste à voir si la nouvelle stratégie consummer-centric du Guardian inspirée des réseaux sociaux  va payer et permettra de conserver des emplois au sein de la rédaction. En mars 2016, le quotidien britannique annonçait la suppression de 100 postes de la rédaction et de 150 emplois dans les services commerciaux et logistiques au Royaume-Uni.

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Clara Schmelck
Clara-Doïna Schmelck, journaliste, philosophe des médias. Rédactrice en chef adjointe d'Intégrales - est passée par la rédaction de Socialter ; chroniqueuse radio, auteur, intervenante en école de journalisme et de communication (Celsa ...).

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