L’Équipe, sur tous les terrains

PRINTEMPS DES MÉDIAS  – BUSINESS MODELS 

Devant l’Association des journalistes média (AJM), Cyril Linette, qui a pris les rênes du groupe l’Équipe il y a tout juste deux ans, a détaillé sa feuille de match. Print, web, TV, Snapchat, e-sport : la marque l’Équipe veut gagner sur tous les terrains. 

Cyrille Linette (à gauche), DG du groupe L'ÉQUIPE. PHOTO : CS, Intégrales.
Cyrille Linette (à gauche), DG du groupe L’ÉQUIPE.
PHOTO : CS, Intégrales.

« L’Équipe est un média global« , explique Cyril Linette, DG du groupe. Lorsque cet ancien de Canal+ a pris à 44 ans les commandes d’une marque emblématique mais qui perdait de l’argent, il en a revu la stratégie. Son plan :

Toujours miser sur le print, mais avec une nouvelle formule et un nouveau format, le tabloïd de 32 pages la semaine, et 48 le week-end. Le quotidien s’écoule à environ 220 000 exemplaires par jour.

Lancer une TV puissante : la chaîne TV de l’Équipe aura coûté 35 millions d’euros. En terme d’audiences, les résultats sont plutôt probants. Par exemple, 1 million de personnes ont suivi au quotidien le biathlon, qui n’est pourtant pas un sport à la une. Et les talk-shows du soir sur La chaîne l’Équipe sont en passe de devenir cultes, dépassant en PDA les débriefings d’après-matchs qu’offre BFMTV.

Se doter d’un site capable de dribbler les contraintes du temps. Ainsi, lors des jeux olympiques de Rio, en 2016, le site proposait une verticale « La nuit à Rio ».

Enfin,  faire jouer une nouvelle génération de lecteurs potentiels encore sur le banc de touche. Pour motiver les Millenials, l’Équipe s’est lancé sur  Snapchat Discover septembre. Cinq personnes produisent quotidiennement plus d’une dizaine de contenus créatifs, où les registres de l’humour et du ludique trouvent spontanément leur place. Le dispositif, qui enregistre 400.000 à 500.000 téléchargements par jour, devrait bientôt être rentable, assure Cyril Linette.  « Nous allons tester cette édition quotidienne jusqu’à la fin 2017 et on dira si cela en vaut la peine », avance le DG de l’Équipe.

La une de l'Équipe au lendemain de la victoire du PSG contre le FB Barcelone
La une de l’Équipe au lendemain de la victoire du PSG contre le FC Barcelone

Assurer le maintien 

Sur le terrain financer, le groupe L’Equipe, qui appartient au groupe Amaury, remonte la pente : il a réduit ses pertes à 10 millions d’euros en 2016, après avoir perdu 20 millions en 2015 et 30 millions en 2014. Le groupe vise l’équilibre en 2020. Les pertes sont principalement imputables à la chaîne TV du groupe, qui constitue paradoxalement un levier de croissance publicitaire. L’accroissement des revenus publicitaires de l’Équipe s’élève à 45% en 2016, dont un tiers est le fait de la chaine L’Equipe, précise Cyril Linette.

Pour assurer le maintien, le groupe souhaite maitriser entièrement sa politique commerciale. Il  a pris la décision d’internaliser sa régie publicitaire dès le 1er mai 2017, d’y dédier entre 70 et 80 personnes et de lui rendre sa dénomination « Amaury Médias ». Elle cessera alors d’être assurée par « Team Media ». Un nouveau directeur général sera le nouveau coach. Le défi de Linette : aller droit au but en proposant « des offres sur-mesure et de la personnalisation« . Dans un contexte où la publicité numérique « plafonne un peu », le DG de l’Équipe entend renforcer  l’offre vidéo de L’Equipe, aisément monétisante par les annonces publicitaires. Car selon lui,  le pré-roll est relativement bien accepté par les internautes.

Enfin, l’Équipe veut éviter tous les tirs non cadrés. C’est pourquoi Cyril Linette a décidé de mettre « un coup de frein » sur la diffusion de l’e-sport à la télévision, sans toutefois abandonner ce couloir. « C’est une discipline pour le digital et l’événementiel » plus qu’un sport à couvrir en tant que tel, estime t-il.

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Clara Schmelck
Clara-Doïna Schmelck, journaliste, philosophe des médias. Rédactrice en chef adjointe d'Intégrales - est passée par la rédaction de Socialter ; chroniqueuse radio, auteur, intervenante en école de journalisme et de communication (Celsa ...).

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