Avec son futur laboratoire dédié au neuro-marketing, Facebook veut s’emparer de nos consciences

Pour la première fois de son histoire, Facebook va se doter d’un laboratoire de recherche en neurosciences, dont le but est d’exploiter à des fins de ciblage les données biométriques des utilisateurs pendant qu’ils sont sur la plateforme.

Dans ce bâtiment du bas Manhattan, il n’y aura ni le bleu Facebook, ni de mur IRL où les visiteurs pourraient dessiner et afficher de photos. Ce que Facebook veut créer, c’est l’univers discret d’un labo de recherche, a glissé au site AdWeek Daniel Slotwiner, directeur de la recherche publicitaire de Facebook.

Le futur laboratoire dédié au neuro-marketing, cette discipline qui étudie l’influence des facteurs cognitifs et émotionnels dans les prises de décisions, surveillera et mesurera les données biométriques des utilisateurs par le suivi des yeux, la réponse de la peau, la fréquence cardiaque et l’expression du visage qu’ils développent tout en défilant leurs flux de nouvelles ou en regardant des vidéos.

Facebook veut mieux comprendre ces signaux qui sont de précis indices du comportement des utilisateurs. L’objectif pour l’entreprise est de mieux comprendre la consommation de contenu de manière à générer des stratégies à long terme pour les marques et les entreprises de médias. Selon sa direction, Facebook publiera les résultats de la plupart des initiatives de recherche auprès du public en associant des marques, des agences, mais aussi des universitaires.

Données immédiates de la conscience

Unknown-1Ce n’est pas la première fois que Facebook effectue des tests de neuroscience à des fins marketing : le mois dernier, la société a publié à destination des marques un podcast sur les résultats de Facebook IQ liés au suivi des yeux sur Instagram. Les résultats tendaient à montrer que les utilisateurs, face à une série de publicités, laissaient leurs yeux plus longtemps sur des annonces qui ont des images que sur le texte.

Aujourd’hui, Facebook est capable de mesurer le temps passé par chaque utilisateur sur Facebook. Demain, l’entreprise veut passer un cap en ayant accès à la façon dont ce temps est passé et à quelles fonctionnalités du produit ils prêtent attention. Facebook veut maîtriser surveiller et commercialiser des données qu’il aura lui-même déterminées.

Cette intrusion supplémentaire dans l’intimité des utilisateurs n’est pas sans poser de questions philosophiques : est-il acceptable qu’un réseau d’amis, Facebook, puisse pénétrer à notre insu les données immédiates de notre conscience, données que chaque sujet ne peut maîtriser en même temps qu’il regarde défiler les nouvelles sur son « flux » Facebook ? Une entreprise a t-elle le droit d’avoir une emprise sur ma conscience sans que je ne puis complètement en mesurer à quel point ? Cela constitue une atteinte encore plus importante que de livrer des données personnelles à Facebook, à l’instar de mon emploi, du nom de mon amoureux, des titres des livres que je désire lui offrir ou de mes commentaires sur la recette périgourdine de la poule au pot.

De plus, ce sont les présupposés même de la méthode du neuro-marketing qui sont philosophiquement discutables. La conscience perceptive, qui est l’objet du neuro-marketing, est ce qui m’arrache à l’inertie du monde et m’élève à la liberté de l’initiative. C’est ce par quoi j’appartiens au règne des fins. Autrement dit, je ne subis pas mécaniquement les forces qui s’exercent sur moi, comme semble pourtant le supposer le neuro-marketing, qui s’attache à décrire l’activité de la conscience comme une suite de mécanismes comportementaux.

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Clara Schmelck
Clara-Doïna Schmelck, journaliste, philosophe des médias. Rédactrice en chef adjointe d'Intégrales - aussi à la rédaction de Socialter ; chroniqueuse radio, auteur, intervenante en école de journalisme et de communication (Celsa ...). SITE PERSO : claraschmelck.com

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