Thierry Jadot (Dentsu-Aegis Network) parie sur la responsabilisation des médias

A l’occasion d’un petit-déjeuner de l’Association des Journalistes Médias le 15 juin où il était invité à partager sa vision des relations entre médias et publicité, Thierry Jadot, président de Dentsu Aegis Network France a exprimé qu’une auto-réglementation de la profession serait profitable au marché publicitaire.

Les GAFA captent une part significative des investissements publicitaires. Et pourtant, pour Thierry Jadot, président de Dentsu Aegis Network France, il serait erroné de les considérer comme des fauteurs de crise. La relation entre médias et GAFA est « ambigue » reconnait-il ; elle est ambivalente, mais : « les relations se sont apaisées avec ceux qui sont à la fois nos partenaires et nos concurrents, depuis que les plateformes sociales ont décidé de devenir des médias » a explicité celui qui a rejoint l’agence de communication en 2012. Actuellement, 30 à 50% des investissements médias de Dentsu-Aegis sont digitaux, la moitié allant vers Facebook et Google.

Selon le président de Denstu-Aegis, la stagnation du marché publicitaire, dont la croissance est estimée à 0,5% pour 2017 par l’IREP, France Pub et Kantar Media, est en partie imputable au fait que la France est le pays le plus réglementé au monde en matière de publicité.

Face à des acteurs tels que Google et Facebook, Thierry Jadot préconise un assouplissement de la législation dans tous les aspects où celle-ci pourrait constituer un frein à la croissance. Il s’est ainsi prononcé en faveur d’un assouplissement de la réglementation publicitaire.

L’homme qui a présidé en 2015 le groupe de travail de l’institut Montaigne dont le rapport « Rallumer la Télévision » contenait 10 propositions pour l’audiovisuel français souhaite par exemple voir modifiée la réglementation pour ouvrir la publicité à d’autres secteurs, à l’instar du cinéma, actuellement banni du petit écran. L’interdiction du décrochage publicitaire en télévision doit être levée « pour augmenter les recettes publicitaires », soutient aussi le président de Dentsu-Aegis.

Responsabilité des acteurs

Tout au long du petit-déjeuner, Thierry Jadot a dessiné sa philosophie de l’économie des médias et de la communication à l’heure du bouleversement induit par la croissance des GAFA : la législation ne doit pas remplacer la responsabilité des acteurs. Cet effort de responsabilité est historiquement appelé à s’intensifier, tandis-que la législation devrait utilement être assouplie et conçue à une échelle pertinente, à savoir l’UE et non la France.

Selon lui, « les plateformes » vont être amenées à faire preuve d’une responsabilité croissante, poussées par les pouvoirs publics, par les réseaux sociaux, par les annonceurs eux-mêmes. Thierry Jadot a fait référence à la vague de protestation contre Youtube en Grande-Bretagne en avril dernier face à l’impossibilité de garantir la brand safety, puis au name and shame des annonceurs du programme « Touche Pas à Mon Poste » par des utilisateurs de Twitter après un énième « dérapage » de l’animateur de C8.

A cet égard,  il va de soi, estime le président de Dentsu-Aegis, que les agences média doivent « avoir un rôle citoyen », notamment « en n’injectant pas d’investissements publicitaires dans des médias qui ne partagent pas nos valeurs et celles de nos clients« . C’est pour ce motif que son agence média Carat a fait le choix de glacer les investissements de ses 300 annonceurs autour de « TPMP » à l’issue d’une une séquence que Thierry Jadot juge « objectivement homophobe ». Il a demandé à la chaîne de « prendre des engagements« .

Interrogé sur le rapprochement entre Vivendi et Havas, Thierry Jadot a fait savoir qu’il n’y n’y voyait pas d’objection de principe, tout en admettant qu’il était conscient d’un risque de conflit d’intérêt. Cohérent avec lui-même, il a avancé que c’était au marché d’être vigilant à ce qu’un conflit d’intérêt n’ait pas lieu.

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Clara Schmelck
Clara-Doïna Schmelck, journaliste, philosophe des médias. Rédactrice en chef adjointe d'Intégrales - aussi à la rédaction de Socialter ; chroniqueuse radio, auteur, intervenante en école de journalisme et de communication (Celsa ...). SITE PERSO : claraschmelck.com

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