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« Parce que tu le mérites bien », nouveau mantra de la pub

Depuis quelques mois dans la publicité, l’injonction habituelle à se faire plaisir laisse place à une valorisation de la capacité de s’offrir raisonnablement le produit ou le service proposé. « tu le mérites bien », nouveau mantra de la pub ?

La tension Startup Nation versus Gilets Jaunes ne se ressentirait-elle pas de manière subconsciente dans la publicité ? Depuis quelques mois, certaines campagnes semblent favoriser un discours basé sur la moralité du mérite personnel à avoir la capacité de s’offrir de belles choses ou d’agréables expériences, sans d’ailleurs que cette notion de mérite ne soit examinée ou contestée dans ses champs d’applications.

On observe un basculement dans la manière de s’adresser au consommateur : de l’injonction à se faire plaisir en achetant un produit ou un service dont on pouvait se passer ou auquel on n’avait pas les moyens d’accéder sans s’endetter, on passe à un raisonnement cher à Macron et à sa Startup Nation : la glorification du « mérite » à chaque occasion du quotidien, cela au prix d’une assimilation indiscutée du « mérite » personnel à la capacité de dépenser sans s’inquiéter.

« Achète ! Tu l’as bien mérité ! » Ce vocatif est efficace pour justifier un positionnement haut de gamme d’une marque ou d’un produit. Si le produit ou la prestation est onéreux, c’est qu’il s’adresse à des CSP+, autrement dit, à des personnes qui peuvent se le permettre parce qu’elles l’ont bien mérité, elles.

Inciter à l’achat

A travers ce mode de ciblage par l’égilibilité, l’annonce fait habilement sauter le verrou de la raisonnabilité de l’acte d’achat.

Et puis, si on le mérite, il convient de le montrer à la société toute entière, pour éviter d’être confondu à « ceux qui ne sont rien ». Dans la façon dont on déjeune, dont on organise ses vacances, par les cadeaux que l’on se fait offrir, par exemple, comme le suggèrent implicitement une campagne d’affichage déployée dans le métro parisien et deux campagnes vidéo intégrées sur Facebook.

« Défis relevés, Tacos bien mérités », lance UberEats dans sa campagne d’affichage Janvier 2019 , ciblant une jeune femme hyper-active au bureau, ravie qu’on lui apporte un déjeuner appétissant sur un plateau. Si vous ne l’aviez pas mérité, vous seriez allé(e) chercher vous-mêmes un plat insipide surgelé dans un supermarché ou vous auriez fait la popote pendant deux heures pour toute la famille dans le cas où vous êtes une femme. Mais, vous valez mieux que ça puisque vous l’avez mérité.

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Dans sa campagne Facebook janvier 2019, Savoie Mont Blanc propose un séjour de rêve sous les neiges alpines. Il s’agit de « Faire un break bien mérité ! ». Vous méritez mieux que de vous éclabousser dans les reste grisâtres des flocons parisiens.

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Plus insidieusement, la Saint-Valentin se met aussi au diapason. L’amour, c’est au mérite. « Montrez que vous l’aimez avec Chanel », écrit la marque éponyme dans sa campagne Facebook Février 2019. Mais, pour être éligible à de telles démonstrations d’amour, – un cadeau, et de surcroît de luxe – encore faut-il le mériter, semble nous signifier Chanel.

Pour créer l’envie, la publicité s’adresse tout autant à celui ou celle qui sera susceptible d’offrir un parfum ou un vêtement griffé Chanel qu’à la personne qui désirerait recevoir ce cadeau. Et, dès que quelqu’un se pose la question « comment mériter Chanel ? », il fait déjà un premier pas vers l’engagement vis-à-vis de la marque. Le ressort du mérite est idéal pour générer une dépendance affective vis-à-vis de la marque

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Au goût du jour en 2019, ce procédé publicitaire est-il bien nouveau ? Il y a quarante ans, L’Oréal justifiait son positionnement luxe par le mérite de la consommatrice elle-même : « parce-que je le vaux bien », slogan né en 1973, sous la plume d’Ilon Specht, une rédactrice de l’agence de publicité new-yorkaise McCann Erickson, a fait le tour du monde.

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Clara Schmelck
Clara-Doïna Schmelck, journaliste, philosophe des médias. Rédactrice en chef adjointe d'Intégrales - est passée par la rédaction de Socialter ; chroniqueuse radio, auteur, intervenante en école de journalisme et de communication (Celsa ...).

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