Polémique Décathlon : le CM à fond la forme

C’est un cas d’école de communication : la marque Décathlon propose de lancer en France un produit qu’il intitule « Hidjab de running » et indique repousser la mise en vente du dit produit quelques jours plus tard, à l’issue d’une polémique inédite sur Twitter, impliquant, outre des internautes ordinaires, des ministres en exercice.
Simple réplique du voile ou évolution symbolique de ce foulard ? L’article aurait peut-être permis de faire évoluer la perception que la société française entretien du « voile islamique » et des femmes qui le portent.

YANN, LE CM DE DÉCATHLON

Depuis ce week-end, les insultes et les remarques assaillent le compte Twitter de Decathlon, cible d’internautes farouchment défavorables à une nouvelle offre de l’enseigne de sport qui souhaitait proposer à la vente un « hijab de running », destiné à une cible qui porte ce foulard de tradition islamique et qui pratique le sport. Le concept est de vendre un produit qui leur apportera un plus grand confort dans la pratique du sport. « Notre service client a reçu plus de 500 appels et mails depuis ce matin. Nos équipes dans nos magasins ont été insultées et menacées, parfois physiquement », signalait l’enseigne en fin de journée.

« Yann », communauty manager chez Décathlon, a fait preuve d’une pédagogie et d’un sang froid remarquables. Preuve que CM est un métier, surtout quand les marques sont amenées à être le réceptacle de tous les malaises et les aspérités de la société.

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« Une nouvelle fois, la France s’est plongée dans le ridicule en parlant des vêtements que les femmes musulmanes peuvent choisir de porter ou non », estime le Washington Post. Le libéralisme philosophique américain est choqué par le simple fait que cet article en vente suscite une polémique.

« La liberté, c’est le droit des femmes à s’habiller comme je veux » semblent clamer les défenseurs autoproclamés des droits des femmes à ne pas être soumises.

Dans un pays où filles et femmes restent largement considérées comme un vivier de prestataires non rémunérées, vouées aux travaux ménagers, destinées au soin des enfants ou à obéir sans broncher aux demandes en tous genres de leurs homologues hommes, et ce même parmi la génération des 30-40 ans, le soudain souci pour l’émancipation féminine de la part de ces jeunes gens dès lors qu’il est questions des « femmes voilées » est bien curieux. Se voilent-ils la face sur la condition qu’ils infligent, pour bien d’entre-eux, aux filles/femmes ? A t-on déjà oublié « balance ton Porc » et la « ligue du LOL » ?

Les femmes qui ne portent pas ce foulard et qui acceptent de se plier à des normes sociales certes non cultuelles mais pas moins contraignantes et ostentatoires, à savoir porter des vêtements bien coupés, à la mode, maintenir une silhouette fine, se farder, sous peine d’être en permanence humiliées et exclues des groupes sociaux, ont-elles de si pompeuses leçons de liberté et d’autonomie à donner à d’autres femmes ?

Une femme qui porte un hidjab de sport n’est a priori pas plus soumise qu’une femme revêtue des chaussures dernier cri ou qu’une autre qui court par crainte de prendre un kilogramme.

SYMBOLES

Si les insultes sont scandaleuses et la polémique est déplacée, il n’y a pas pourtant lieu d’évacuer le débat de société.

Ce « couvre-chef » posait en effet la question de l’articulation entre accès au sport et égalité entre les sexes. Que symbolise cette réplique sportive du voile, qui n’a pas la même valeur qu’une casquette ou qu’une bandeau-éponge du fait de la signification à laquelle elle est rattachée, étant dénommée « hidjab » , se demandent des internautes ?

Des internautes soulignent en outre que le hidjab en est un signe distinctif.
Certains l’estiment même discriminant envers les « non-musulmans ».

Pour l’écrivain Nadia Geerts : « Avec le hijab de running, la vraie question n’est pas de permettre aux femmes musulmanes de pratiquer le jogging. Elles le peuvent déjà, quantité d’accessoires – que l’on trouve au rayon running ou au rayon cyclisme – permettant de se couvrir la tête et/ou de se protéger le cou (…). Le problème ? Ils ne sont pas assez visiblement islamiques, c’est tout. N’importe quelle femme, n’importe quel homme peuvent les porter, et ils ne contribuent donc en rien à rendre l’islam visible. » (source : La Libre Belgique).

Certains rappellent que le voile est, dans plusieurs pays, un mode d’asservissement des femmes. On ne peut ignorer le hashtag «Prisonnières du hijab en Algérie», qui est apparu sur les réseaux sociaux depuis le début du mois de février. Des femmes dénoncent le voile comme un «instrument d’oppression». Le port n’est pas rendu obligatoire par la loi, mais par poids des normes sociales.

L’emploi du terme « hidjab », utilisé à des fins de marketing pour séduire une clientèle de femmes pratiquant visiblement l’islam et portant ce type de voile a froissé de nombreux internautes Français, appartenant à tout le spectre politique. La marque Décathlon est accusée de promouvoir « le port du foulard islamique », port dont le principe serait en contradiction avec la pratique du sport, symbole de liberté et d’émancipation féminine.

Dans 20 Minutes, L’anthropologue Florence Bergeaud-Blackler, qui étudie les normativités islamiques dans les sociétés sécularisées à l’Institut de recherches et d’études sur le monde arabe et musulman (Cnrs-Aix-Marseille université), avertit :

« on s’aperçoit que les agences marketing spécialisées sur le marché des produits islamiques et qui conseillent de grandes firmes ont souvent une vision intégriste du religieux. Ces agences de conseil vont pousser des grandes marques à commercialiser des produits répondant aux exigences de la frange la plus extrémiste en arguant qu’ainsi, ces produits conviendront à tout le monde. On l’observe sur le marché du halal en France sur lequel j’ai beaucoup travaillé. Les normes religieuses à respecter sont de plus en plus strictes pour, soi-disant, satisfaire la plus large population musulmane. »

Il y a donc bien lieu de débattre sur la responsabilité de l’entreprise Décathlon.

Quel rapport à la féminité ce voile exprime t-il ? Il y a sans doute en France autant de réponses que de femmes qui le portent, et cela complique les choses quand il est question de communiquer au sujet de ce tissu de tête qui n’est pas neutre.

Sur les réseaux sociaux, certains ont fait part de leur inquiétude : et s’il s’installait une pression islamique « à bas bruit » ?

Il est désolant qu’il se soit très souvent répandue sur Twitter et Facebook en guise de préoccupation pour les droits des femmes une islamophobie teintée de racisme évident. La polémique a obstrué le débat de société. Les fantasmes aussi, comme ce montage montrant Décathlon qui propose à la vente une « pierre de lapidation » :

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La majeure partie des internautes semblent oublier qu’ils n’ont pas à dicter les pratiques des femmes en la matière.

Et, puisqu’il faut encore le répéter, on ne peut pas considérer le port du hidjab en France ou aux États-Unis comme on le ferait en Algérie ou en Iran. Et deux femmes françaises qui le portent ne vont pas necessairement le faire pour les mêmes motifs.

« Un communiqué Twitter avec plus de 3000 retweets en moins de 3 heures, je ne me souviens pas de cas semblable. Preuve à mon sens que l’actant de la crise n’est pas Décathlon. Décathlon est transportée dans une arène d’un combat qui le dépasse. », juge le chercheur Nicolas Vanderbiest.

SPHÈRE PRIVÉE

Sur le plan pratique, il n’y a pas de contradiction entre la pratique du sport et le port d’un couvre chef couvrant cheveux et cou, même vendu dans une appellation cultuelle : va t-on dire aux femmes voilées d’arreter le sport ? Faut-il les laisser suer dans un foulard en polyester ou en soie sous prétexte qu’un foulard plus adapté à la course, au tennis ou au ski ferait le jeu des pratiquants extrémistes ? L’argument confine à l’absurde. De plus, les fondamentalistes refuseraient qu’une femme pratique le « running ».

« Aussi vrai qu’il est impossible de se rendre à la mosquée en short, il est impossible de courir en hijab », faisait remarquer Hassiba Boulmerka, championne olympique du 1500m en 1992, Algérienne et musulmane, alors proie des critiques des fondamentalistes.

Il est étonnant que personne n’ait relevé le fait que Décathlon se soit permis d’appeler son foulard « Hidjab » : des responsables religieux de l’Islam pourraient rétorquer à l’enseigne de sport qu’elle s’occupe de ce qui ne l’a regarde pas. Décathlon court dans des plates-bandes qui ne sont pas les siennes.

En ce sens, il y a effectivement hybridation du foulard sur le plan symbolique.

Et si ce hidjab d’un nouveau style était plutôt vecteur d’émancipation pour les femmes qui gardent néanmoins un point d’ancrage visible avec la tradition ?

Cela paraît contradictoire. Mais, le port d’un foulard de sport par des femmes qui courent dehors en short pourrait bien contribuer à retirer au voile le symbole qui lui reste attaché, à savoir celui de la femme rattachée à un schéma religieux et patriarcal traditionnel et qui tient à le montrer par ses mœurs.

Autrement dit, la commercialisation de ce hidjab hybridé pourrait constituer une évolution dans le sens que prend port du hidjab, et qui est aussi une évolution dans le sens que prend la perception de ce fameux « voile islamique ». Cela pourrait décrisper les tensions, éloigner les uns et les autres de la tentation du repli obsessionnel identitaire.

« Le voile d’une femme de ménage ne dérange pas l’ordre bourgeois des choses. Il est le stigmate toléré de l’immigration bondieusarde, de populations réputées arriérées, accrochées à leurs archaïsmes… Le hijab de course de chez Decathlon n’est pas ce simple voile. Il est pimpant, attrayant: le voile d’une femme de muscles et d’endurance qui sait que le corps exulte, ce voile d’une femme qui sculpte le désir possible du mâle conditionné, une femme qui masque ses cheveux mais moderne pourtant, contemporaine, joyeuse, pimpante si suante, branchée, cool, et voyez-vous, c’est cela qui ne passe pas »
« 

relève le journaliste français Claude Askolovitch. Bref, le fantasme de la musulmane sous tutelle enfermée de force sous un foulard a de beaux jours devant lui.

Le hidjab de running est peut être davantage qu’une simple réplique du voile. Il marque peut-être un déplacement symbolique de ce foulard. En ce sens, il aurait aussi permis de faire évoluer la perception que la société française entretient du « voile islamique » et des femmes qui le portent en France, mues, rappelons le, par des motivations très diverses.

Cette conjecture paraîtra optimiste à l’excès aux yeux de ceux qui craignent que le « marketing identitaire » est l’arme sournoise des religieux musulmans non pas fondamentalistes mais traditionalistes.

Paris, France, 15 juillet 2018. Les Bleus sont champions du monde de football et les Françaises fêtent la victoire. (Photo : CS. Integrales)
Paris, France, 15 juillet 2018. Les Bleus sont champions du monde de football et les Françaises fêtent la victoire. (Photo : CS. Integrales)

Quoi qu’il en soit, il s’agit là de converser au sujet d’une pratique privée (le sport de loisir) et d’une enseigne privée (Décathlon n’appartient pas à l’Etat). La démarche commerciale de l’enseigne est légale.

Interdire ou inciter à bannir le port d’un vêtement qui ne dissimule pas l’identité dans un pays libéral est contradictoire.

Cela n’a tout de même pas empêché une ministre de l’actuel gouvernement de prendre la parole directement mardi 26 février pour commenter ce choix business de la célèbre marque de sport française : invitée de RTL mardi 26 février, Agnès Buzyn, ministre de la Santé, aurait « préféré qu’une marque française ne promeuve pas le voile ». « Ce n’est pas interdit par la loi, cependant, cette une vision de la femme que je ne partage pas. Je trouve que ça ne correspond pas bien aux valeurs de notre pays ».

La secrétaire d’État en charge de l’égalité femmes-hommes Marlène Schiappa, a elle aussi donné son point de vue sur la polémique autour du hijab vendu par Décathlon dans une tribune sur le HuffPost mercredi 27 février, avec plus de finesse :

« Je ne crois pas que porter le voile soit un signe de liberté. Je ne crois pas que porter le voile soit un signe d’émancipation des femmes. C’est ma conviction. Je conçois qu’on en ait une autre. Chargée de l’égalité femmes-hommes, je ne transigerai sur rien de ce qui fait la liberté des femmes en France. Chargée également de la lutte contre les discriminations, je serai vigilante: nous pouvons débattre de la question du voile. Nous pouvons et nous devons aussi combattre toute forme de discrimination qui serait vécue par les femmes qui le portent. »

Et, elle était pleinement dans son rôle de ministre quand elle a rappelé, au sein de ce même texte : « je n’ai jamais cru que le cyber-harcèlement était un moyen de résoudre des questions de société. Insulter en meute le community manager de Decathlon ou des femmes qui ont décidé de porter le voile m’apparaît contre-productif – au-delà, c’est illégal et pénalisé depuis la loi du 4 août 2018 que le gouvernement a fait voter à l’unanimité. Sortons des caricatures et des postures ».

Mardi 26 février, dans l’après-midi, le directeur de la communication de la marque avait finalement décidé de renoncer jusqu’à nouvel ordre à la commercialisation du produit en France. Et pourtant, quand bien même ce produit n’était pas neutre du fait de sa dénomination connotée cultuel, il était légal et conforme aux principes de la laïcité.

L’OBSESSION

Comme une bouche ou comme une blessure, la laïcité s’est rouverte dans le ciel du 11 janvier 2015, et qui s’ouvre à chaque fois que le mot « hidjab » est employé dans la sphère -non publique (administrations et établissements d’enseignement) -mais collective . Ce principe républicain, qui dessine depuis 1905 les conditions juridiques d’un Etat séparé de l’Eglise, est fissuré de contresens depuis que le débat public de l’Après-Charlie s’en est tantôt emparé, tantôt paré.

Depuis la marche républicaine du 11 Janvier 2015, le mot de laïcité, soudain performatif sous la plume de ceux qui le dénigrent ou l’instrumentalisent, passe pour l’ordre d’expurger le débat et l’instruction publics de toute référence religieuse. Comme si la laïcité se réduisait à une sorte d’idéologie qui voudrait interdire politiques, médias et professeurs de parler de la religion dans sa dimension métaphysique, pour ne parler du fait religieux que sous un angle historique ou sociétal (rites, interdits…).

Jean-Marc Sauvé, vice-président du Conseil d’Etat, et régulièrement appelé à trancher dans ce domaine, rappelle pourtant : « La laïcité, c’est l’exigence de neutralité religieuse des services publics, mais cela n’a jamais été un athéisme d’Etat. » Opposer laïcité à liberté de conscience et de croyance est un complet contresens. De même que stigmatiser la neutralité laïque comme source d’exclusion du spirituel.

LE SENS DE LA LAÏCITÉ

L’idée est d’affranchir l’ensemble de la sphère publique, à savoir les politiques, les médias, les professeurs chargés de l’instruction publique, de toute emprise exercée au nom d’une religion ou d’une idéologie particulières, pour assumer pleinement la liberté de conscience et le respect des croyances.

Le principe laïcité vise à unir les hommes par ce qui leur est commun en droit, par ce qui leur permet de discuter ensemble, au delà de quelque déterminisme social.

C’est dire que l’Etat ni n’impose ni ne contraint. Il n’y a ni credo obligé ni credo interdit.

Et pourtant, certains osent, sous les couleurs de la laïcité, manifester un rejet visant particulièrement les citoyens de confession musulmane et de confession juive. Lorsque Marine Le Pen, souhaite, au nom de la laïcité, interdire « le voile et la kippa dans la rue », elle abuse du mot.

En réaction, la presse a tendance à vouloir adoucir le terme de laïcité, et le borde de qualificatifs bien intentionnés, tels que « laïcité ouverte », ou « laïcité apaisée ». Récemment, Le Point allait jusqu’à évoquer deux laïcités : « d’un côté, les partisans d’une laïcité « ouverte », favorables à ce qu’une place soit faite aux religions instituées. De l’autre, ceux qui appellent à une lecture stricte de la tradition laïque française ». Discutable d’assimiler la loi de 1905 et à « une tradition », et au surplus de nier de la sorte qu’elle ne prévoit pas de « place » aux « religions instituées ». (Le Point, 19/01/15).

Beaucoup craignent que la laïcité ne soit le nom d’une moraline lénifiante, paresseusement débarrassée de toute aspérité spirituelle, et rabâchée en boucle dans les écoles ou dans les déclarations politiques. Dans les colonnes de Médiapart, feu Ruwen Ogien, qui fut directeur de recherche au CNRS, signalait le risque qu’il n’y ait qu’une seule morale qui pourrait revendiquer légitimement le droit d’être appelée « laïque ». (Médiapart, « Morale laïque : confusions philosophiques et dangers politiques », 23 avril 2013).

La laïcité, on ne le répétera jamais assez, est un principe qui consiste à ouvrir à la diversité des cultures en favorisant une distance critique par rapport au monde réel, et n’exclut pas d’être amené à aborder toutes les problématiques liées à la religion. Bref, la laïcité paraît soluble dans le libéralisme.

Elle n’exclut donc pas de faire son footing dans la rue ou dans les parcs avec le fichu de son choix, – quelque en soit la valeur symbolique qu’on lui accorde ou qu’on lui conteste- pourvu qu’il ne recouvre pas le visage.

C’est ce qu’a tenté d’expliquer Yann, le « CM de Décathlon », en assumant le positionnement marketing discutable de l’enseigne.
Dans le feu d’un débat de société, il a tout simplement démontré que CM (Animateur de communauté sur les réseaux sociaux), était un métier en pleine évolution requérant de nouvelles compétences et un savoir-être. A fond la forme.

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Clara Schmelck
Clara-Doïna Schmelck, journaliste, philosophe des médias. Rédactrice en chef adjointe d'Intégrales - est passée par la rédaction de Socialter ; chroniqueuse radio, auteur, intervenante en école de journalisme et de communication (Celsa ...).

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